UTM-метки и SubID: как маркетологу трекать переходы по ссылкам

В двух словах

Чтобы понимать, откуда пришёл человек и что именно сработало, ссылки помечают параметрами.

Обычная аналитика показывает, что человек пришёл «из Telegram» или «из рекламы», но не говорит из какой именно публикации, письма или кнопки. UTM-метки позволяют точно знать, что сработало — конкретное объявление, кнопка, письмо или баннер.

Например, если нужно знать откуда пришёл клиент, отправивший форму на сайте. Это может быть клик по ссылке из рассылки, и, используя, метки можем точно узнать из какой рассылки был переход и по какой конкретно ссылки из письма.

Главные инструменты: UTM-метки (для веб-аналитики) и SubID (для партнёрок/CPA и сквозной атрибуции). Вы добавляете короткие подписи к URL — и в отчётах появляется ясная картина: канал, кампания, креатив, площадка, рассылка, кнопка и т. д.

Что такое UTM и зачем они нужны

UTM-метки — это кусочки текста в конце ссылки, которые читают системы аналитики (например, Google Analitycs 4, Яндекс Метрика).

Пример:

https://example.ru/offer?utm_source=email&utm_medium=newsletter&utm_campaign=sale_oct&utm_content=cta_top

После знака вопроса идут пары ключ=значение. Они не меняют страницу, но помогают аналитике понять контекст клика.

Базовый набор UTM (используйте всегда):

• utm_source — источник трафика (откуда пришёл): unisender, instagram, vk, telegram, google, yandex, partner_ivan;
• utm_medium — тип носителя (как именно пришёл): email, newsletter, cpc, cpm, social, influencer, referral;
• utm_campaign — название рекламной кампании: black_friday_2025, summer_sale_july;
• utm_content — вариант креатива/кнопки: banner_300x250, cta_top, blue_btn;
• utm_term — ключевая фраза (чаще для контекста): купить+кроссовки.

Полезные дополнительные метки (GA4 их понимает):

• utm_id — ID кампании (если ведёте таблицу со всеми запусками);
• utm_source_platform — платформа сети: google, facebook, tiktok;
• utm_creative_format — формат: video, image, carousel;
• utm_marketing_tactic — тактика: remarketing, prospecting.

Совет: пишите мелкими латинскими буквами, используйте дефисы/подчёркивания, без пробелов. Соглашение об именах = половина успеха.

Что такое SubID и когда они нужны

SubID — это произвольные параметры, которые понимают партнёрские сети и трекеры. Они помогают вернуть вознаграждение «по клику», а ещё склеить веб-клик с заявкой/покупкой в CRM.

Часто встречающиеся варианты: sub1, sub2, sub3, sub4, sub5, aff_sub, s2, click_id, external_id

Пример партнёрской ссылки:

https://partner.link/abc123?sub1=email_octsub2=cta_top&sub3=segment_vip

Как использовать SubID на практике:

• В sub1 указывайте ID кампании (cmp_2025_10_bf).
• В sub2 — площадку/канал (tg_channel, mail_ru).
• В sub3 — креатив/кнопку (video_a, cta_top).
• В sub4 — сегмент аудитории (vip, new_users).
• В sub5 — уникальный click_id (если есть генерация).

Так вы потом увидите в отчёте партнёрки не просто «было 300 кликов», а «из VIP-рассылки с верхней кнопки — 42 клика и 6 продаж».

Кейс 1. Переход из e-mail-рассылки на форму заявки

Задача: понять, какая рассылка и какая кнопка привела лид.

Размечаем ссылку в письме (ссылка должна быть одной строкой, здесь переносы для наглядности):

https://example.ru/consultation
  ?utm_source=email
  &utm_medium=newsletter
  &utm_campaign=oct_news_2025
  &utm_content=cta_top
  &utm_id=cmp_2025_10_01

На лендинге разработчик читает параметры из URL, автоматически подставляет их в скрытые поля формы, сохраняет в CRM (видно у каждого лида, из какого письма и какой кнопки).

В CRM фильтруем лиды по UTM параметрам и смотрим конверсию.

Кейс 2. Переход из Stories/поста у блогера

https://example.ru/consultation
  ?utm_source=influencer
  &utm_medium=social
  &utm_campaign=nov_mega_sale
  &utm_content=story_swipe
  &sub1=blogger_masha
  &utm_creative_format=story

Зачем: сравнить реальную эффективность разных блогеров и форматов (story vs post).

Кейс 3. Мессенджеры и кнопки на одном экране

Две кнопки ведут на один оффер, но в разной зоне:

utm_content=cta_top
utm_content=cta_bottom

Зачем: понять, где кликают чаще и что лучше конвертит.

Кейс 4. QR-коды офлайн

Печатаете QR на плакате и на листовке — сделайте разные UTM:

QR 1:
  utm_source=offline
  utm_medium=qr
  utm_campaign=expo_2025
  utm_content=poster

QR 2:
  utm_source=offline
  utm_medium=qr
  utm_campaign=expo_2025
  utm_content=leaflet

Зачем: выяснить, какой носитель реально приводит людей на сайт.

Правила хорошего тона (и типичные ошибки)

Делайте так:

• Всегда используйте 5 базовых UTM + при необходимости utm_id.
• Держите единый словарь значений (таблица с допустимыми source/medium и примерами).
• Для A/B-тестов меняйте только utm_content — так проще сравнивать.
• Для партнёрок/сквозной — добавляйте SubID и передавайте их в CRM.

Не делайте так:

• Не ставьте UTM на внутренние ссылки внутри сайта — собьёте атрибуцию (источник сменится на ваш сайт).
• Не используйте пробелы/кириллицу/эмодзи в значениях — отчёты будут «грязными».
• Не режьте UTM сокращателями, которые убирают параметры. Проверяйте, что сокращатель сохраняет всё после ?.

Как придумать дополнительные параметры «под себя»

Если вашей аналитике нужно больше разрезов, добавьте собственные параметры, например:

utm_group_campaign=summer2025  // группа кампаний
audience=vip/new/repeat        // аудитория
geo=msk/spb/vn                 // география
stage=mofo/bofo                // этап воронки
banner=300x250                 // баннер

Важно: веб-аналитика может не распознать самодельные параметры как отдельные поля отчёта, но их можно: сохранять в CRM через форму, анализировать в трекере/партнёрке, при необходимости — попросить техспециалиста завести пользовательские измерения.

Частые вопросы (FAQ)

Нужно ли ставить UTM на все ссылки в письме?
Да, и лучше делать разные utm_content для разных кнопок/баннеров — тогда отчёт покажет, что работает лучше. Например, понять, что клики по логотипу приносят лиды, а по пункту меню — нет и скорректировать вёрстку.

Можно ли использовать кириллицу в UTM?
Технически можно, но лучше латиница без пробелов — меньше проблем в отчётах.

Что, если у меня и платная реклама, и партнёрская сеть?
Используйте оба: UTM — для веб-аналитики, SubID — для выплат и сквозной атрибуции.

Почему в отчёте «источник/канал» иногда «(direct)/(none)»?
Где-то потерялись UTM (редирект/сократитель/ручная правка). Проверьте, что финальная ссылка сохраняет всё после ?.

Что делать, если ссылка уже содержит знак вопроса?
После существующего ? добавляйте &, например:
https://example.ru/page?id=5
https://example.ru/page?id=5&utm_source=vk&utm_medium=social.

Если пользователь вернулся на сайт напрямую — метки сохранятся?

Если на сайте включено сохранение cookies, то да, данные сохраняются и засчитываются в ту же кампанию.

Что будет, если кто-то поделится моей размеченной ссылкой?

Клики тоже засчитаются в вашу кампанию. Это нормально, но может немного исказить статистику (особенно если ссылка «завирусилась»)

Определите единые правила именования, используйте базовые UTM + нужные SubID, передавайте их в CRM, и уже завтра ваши отчёты станут внятными: вы увидите какой канал, какая кнопка и какой креатив реально приносят заявки и деньги.